小鎮裏的“新質造”，國產原創主題服借拼多多 - asiasworldcity.hk

「香港飛龍」標誌

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沿着連雲港灌雲縣城南S324省道向西直行，就到了張宇的服裝廠。走進這間1000平米左右的兩層廠房，可以看到許多技工熟練地使用平車機器將布料拼接、安裝裙頭與拉鍊，再對裙襬進行鎖邊與熨燙，最後製作完成一件件百褶格紋裙。“在這裏，每天都有上千件主題服飾運往全國各地。”張宇說，作爲灌雲率先做主題服飾原創的商家之一，從設計、打版，到面料原創、樣衣等環節，他們均實現了自主生產，“現在，工廠每月能自主生產5萬件主題服飾，其中60%通過拼多多銷售，還盤活了鄉鎮原本幾近停擺的工廠，成爲灌雲當地排名前十的個性主題服商家。”在灌雲，鄉鎮青年張宇，闖出了一條新賽道。▲張宇工廠內正在對版、調整版型的主題服。從程序員到“闖二代”比起“廠二代”，張宇更喜歡稱呼自己爲“闖二代”。1993年出生的張宇，本科在江南大學數字媒體專業就讀，研究生階段則跨到了軟件工程專業，偶爾還會到學校的紡織學院旁聽。上學期間，他還經營着一家網店，主要售賣一些校服或是表演類服裝。這段“不務正業”的經歷，也爲張宇最終走上服裝行業埋下了伏筆。畢業後，張宇成爲了一名程序員，“那時候完全沒有想到，自己有一天會回家接手服裝廠。”2019年，家裏的工廠因外部環境影響接近停擺。權衡之下，張宇接手了工廠。“工廠原本生產的是棉衣和羽絨服，主要爲國內品牌代工，利潤微薄，這條路現在已經走不通了。”張宇開始尋找新的機遇，“2019到2020年這段時間，主題服飾成功破圈，不再侷限於小衆羣體，而是逐漸成爲中國女孩追捧的時尚穿搭，促成了一箇新的服裝產業的形成。”敏銳嗅到其中商機的張宇，大膽地將工廠裏的梭織機器賣掉，又購置了一批針織機器，開始投身JK制服生產。有了機器和工人，接着就是生產，但現實並沒有想象中美好。“單以JK制服中的百褶裙爲例，其中運用到的工藝就與普通棉服的製作流程截然不同。”想要掌握生產工藝，張宇上門請教當地JK制服生產廠家，“但當時許多廠家都大門緊閉。”看着廠裏30多箇老員工，張宇咬牙啃下硬骨頭，一邊請教老師傅，又一邊自己鑽研摸索。一箇月後，廠裏的針織機運轉了起來。起初，張宇主要承接一些廣東商家的代加工訂單。爲打開銷路，2020年，張宇入駐拼多多，開始進行生產，“由於拼多多流量大，擁有衆多年輕消費者，對於主題服飾的消費動力也更強。”停擺的工廠漸漸恢復生機。主題服圈中還存在一條公認的理念。張宇說：“我做的這類主題服屬於舶來品，海外供款中有的完全可以比肩奢侈品，而有的國內品牌‘萌款’(熱門款式)價格會在二手市場上變爲‘high價’(翻好幾倍)，但無論產地是何處，對於山寨產品的鄙視是共通的。”張宇深知，要真正盤活工廠，得做原創。開創原創品牌，入局主題服市場2021年，張宇開創了自己的第一個原創品牌——宇宙光環，同時推出宇宙光環“十二星座原創系列”制服格裙。格裙一經推出，就受到了不少圈內愛好者的關注。▲張宇開發的“十二星座原創系列”一經推出便熱銷。“實際上，每款主題服都有獨特的紋路走向和顏色數據。”張宇說，一件原創的完成，需要經歷設計、畫圖、打版，到面料原創、樣衣等環節，星座原創系列制服就是他投入心血的第一件作品。設計初期，張宇找到了圈內設計師進行合作，反覆商討確認面料樣式後，將面料樣式交給生產布料的工廠，確定樣布和設計樣式沒有色差，就進行了大批量生產，“通常，每款原創布料需要提前一箇月定製，並且一種款式的布料需要以千米爲單位進行生產。”而這樣的投入也意味着要承擔不確定性的市場風險。作爲“前程序員”，張宇相信數據分析的力量。依據每款主題服在平臺的出售數據，同時分析買家的反饋情況，他會決定是否需要對該款式繼續投產，“品牌經典款式要有，也要通過不斷創新、不斷試錯，來確保未來上新的某一款原創制服成爲‘萌款’的可能性。”和時尚圈一樣，主題服的生產也需要時刻關注圈內潮流趨勢動態，對流行風向標準確作出判斷，“但這種判斷，大部分情況下都是不準確的。”張宇沉思了會說，大部分制服是賣不火的，只有少數制服能夠成爲流行爆款。但當品牌做得足夠有影響力的時候，自己本身就會成爲流行趨勢。張宇笑着說，“目前圈內尚未有足夠影響力的品牌，我們還有漫長的路要走。”借力平臺，進一步打開市場“這套校供款藍色水手服是目前線上銷量最好的款式，一箇月能成交近8000套。”張宇指着試衣架上展示的水手服說，這套制服包括上衣、短裙、領巾、名扎、襪子在內，在拼多多平臺售價60多元。▲不同於其他服飾，嚴格對線是格紋裙製作工藝的難點之一。楊皓鵬▕攝張宇算了一筆賬，除去設計、物料加工、物流運輸以及平臺運營等成本，每套制服毛利率能達到30%~40%，淨利率能達到10%~15%，“市面上其他原創品牌的售價一般能達到兩三百以上，我們品牌的優勢在於，保證原創性和質量的同時，還能維持實惠的價格。”除了優化生產以有效控制成本，張宇還在維繫粉絲上下足了功夫。“拼多多平臺上，我們店鋪的粉絲以南方居多，像兩廣地區的粉絲量就佔了40%左右。”張宇繼續分析，藉助拼多多平臺，“宇宙光環”進一步開拓了三四線城市的用戶。爲了留住粉絲，張宇還建立了品牌粉絲羣。“搭建品牌，形成自己的品牌認知，同時還需要一些私域粉絲的維護搭建。”在羣裏，張宇會定期發佈新品信息，一些品牌追隨者會將信息轉發到自己的社交平臺，自發安利給身邊的相同愛好者。如今，張宇在拼多多的月銷量已達到1.5萬件。談及成功的原因，張宇認爲一半是基於堅持做原創，另一半則是拼多多以產品爲中心的模式，即使是新商家，只要有優質新品，也能在平臺獲得曝光扶持，這幫助他順利渡過了冷啓動時期。自去年以來，拼多多先後推出“百億減免”“新質商家扶持計劃”“千億扶持”等政策，“惠商”持續加碼。最新財報數據亦佐證了平臺扶持商家的決心。拼多多Q1財報顯示，拼多多一季度營銷費用支出達334億，相比去年同期暴漲近100億，同比增長43%，以真金白銀反哺供需兩側。極具“質價比”的優勢，加上原創品牌力的加持，讓“宇宙光環”俘獲一衆圈內粉絲。截至發稿前，店鋪在拼多多平臺的粉絲量已經達到了17.6萬。延伸品牌文化，破局存量市場在江蘇灌雲，從事主題服飾的生產企業超1000家，集聚了5萬餘名從業人員，銷售網店近5000家。產業集聚優勢，吸引了一大批主題服商家彙集灌雲。“但這也在一定程度上，推動行業進入了存量市場。”張宇思考了一會，接着又說，二次元服裝市場隨着用戶數量、消費意願的提升，市場規模正在不斷擴大，市場需求的擴張也帶動了主題服產業不斷髮展和分化。這也意味着，市場上的主題服消費者已經有了一定的需求和偏好，品牌產品和服務的供給也已經比較成熟和飽和，“品牌要想獲得更多的市場份額，就需要通過創新和差異化來吸引用戶。”“如何去突破瓶頸期呢?”“先擴大產業規模，再繼續強化品牌。”張宇頓了頓說，“我認爲，品牌文化依然是目前JK制服產業的核心競爭力，堅持原創纔是長遠之道。”作爲舶來品的主題服，從二次元文化開始漸漸走入中國女孩們的心。而作爲一種內生性的圈層文化代表，主題服在實現商業化之前，有着大量的內部文化交流積澱，“要想獲得長久的生命力，就必須要延伸品牌文化。”目前，中國Z世代的數量已經突破了2.26億，占人口總數的16%，未來隨着這羣Z世代更多地登上時代舞臺，傳統意義上的“小衆市場”或“亞文化”將更多地走向舞臺的中央，傳統的消費需求不斷被擴大的同時，細分市場也將蓬勃發展。更重要的是，主題服產業的崛起其實告訴市場，唯流量論可能是公衆對於中國電商行業最大的誤解之一。對於洞悉未來價值的平臺，流量當然不可或缺，但是品牌價值和供應側能力更是決勝的關鍵。(文中張宇爲化名)

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